万科房山幸福汇项目

　　严厉调控之下，楼市低迷依旧，地产企业唯有斗智斗勇，交锋市场。古语曰“谱不可以尽弈之变，法不可以尽战之奇”，地产群雄各显身手，硝烟弥漫之处，不乏精彩画面。

　　万科：谨慎拿地 开源节流

　　面对史无前例的严厉调控，万科地产把握市场供应节奏，适时调整价格，实现资金快速周转。

　　为此，万科地产总裁郁亮制定了“过冬”方案，关键词是现金为王、谨慎拿地、积极销售、开源节流。对于万科的定价策略，郁亮给出了清晰的方案：“我们要在开盘1个月内卖出60%以上的房子。”

　　2011年，万科不少楼盘的平均降幅达15%左右，大量减少拿地，根据市场情况推迟或减少项目开盘。在“更谨慎拿地，而且不能拿错地”的发展策略之下，万科直到2011年8月才首次在京拿地。

　　一直以来，万科地产都积极推动住宅产业化，并不断尝试创新。继养老住宅之后，万科地产将在未来涉足度假休闲地产，打造度假新理念。

　　“开源节流是万科的主要精神，除了在慎拿地和促销售两个基本方面做足功课外，万科推行的住宅产业化是一大亮点。住宅产业化大大提高了建房效率，缩短了开发时间，降低了成本，留下了降价空间。同时，这种产业化的方式也扩大了开发规模，为万科的进一步发展提供了有利基础。住宅产业化使产业集聚度得到提高，有利于整个产业升级。”中国房地产研究会副会长、南京市房地产学会会长胡志刚在接受记者采访时说。

　　“凭借强大的品牌优势进入商业地产领域，在产业链方面延伸，这些都不失为‘过冬’良策。”北京御天世纪投资有限公司董事总经理杜金志表示。

恒大：全面布局

　　掘金二三线城市

　　2011年，恒大地产全年共计实现销售金额803.9亿元，超额完成全年销售任务700亿元的114.8%。恒大董事局主席许家印认为，一直以来，恒大都坚持全国布局、快速开发、快速销售的模式，适应了当前政策调控的大势。首先是推盘量，截至2011年12月31日，恒大共拥有187个项目，其中在售项目121个，去年新开盘项目65个；其次是低价快速销售；再次是二三线城市销售贡献巨大，二线城市在售项目全年销售金额为487.8亿元，三线城市在售项目全年销售金额为282.4亿元，两者占销售总额比例高达95.8%。

　　“恒大在市场上尽量避开竞争激烈的一线城市和调控的重点区域，转而向二三线城市和非重点调控区域拓展业务，由此保证了企业业务量的持续增长。”杜金志说。

　　“恒大注重在二三线城市的销售发展。一线城市的房价已经过高，也是此次调控的重点，恒大有效地进行了风险转移，着眼于二三线城市，取得了可观的销售成绩，也使其住宅产业地图得到重新布局，有利于城市化建设的进一步扩展，这契合了中央城镇化发展的政策意图。”胡志刚表示。龙湖：区域聚焦 发展多业态

　　龙湖地产公开数据显示，2011年实现销售额382.65亿元，销售面积328.6万平方米，同比分别增长14.8%和33.9%。

　　2011年，龙湖布局的三大区域均呈现稳健增长态势。西部区域共实现合同销售金额174亿元，重庆、成都和西安3地销售额均创历史新高。环渤海区域4地进入全面销售期，共实现合同销售额123.65亿元。

　　除了不断推出新项目之外，龙湖灵活开展“易房节”、“抢收华东”等优惠促销活动，抢占市场先机。在上海、杭州等地，集团准确把握市场机会，采取积极主动的销售策略，有效扩大了市场份额。去年第四季度，上海龙湖摘得单月市场销售金额第一的桂冠，杭州龙湖·香醍溪岸亦取得销售金额、销售面积和销售套数3项第一。

　　2011年，龙湖区域聚焦、多业态战略进入全面收获期，大力推行商业地产，且在不限购城市烟台等地推出度假项目，增加可售资源，避开政策影响。“天街”商业综合体和“山·海·湖”度假住宅两个全新业态在全国范围内推出，累计实现热销金额超过百亿元。产品线业态的进一步多元化成为龙湖有效应对市场波动，赢得市场机会的重要保障。

　　对此，胡志刚表示：“龙湖重视发展多种业态，有助于产业转型。当下，市场住宅存量已趋于饱和。龙湖不局限于发展住宅产业，将目光投向了商业地产等，通过适当转型，使房地产业更加多元化。这种应市场之变而做出的创新在转移风险的同时又推动了房地产业的进一步转型。”

　　对于上述3家房企的调整对策，胡志刚说：“作为房地产的龙头企业，万科、恒大、龙湖除了上述共同的‘过冬’策略外，也分别采取了一些转型创新之举，影响着整个房地产业结构的调整。产业的转型升级，将提高房地产业的整体水平。同时，这也为龙头企业提供了进一步做强做大的机会，强者又迎来了新的春天，企业的生存之境又‘春意盎然’。”

　　“房企能否在寒冬中生存甚至持续发展，继而能在危机中发掘机遇，保持稳健的现金流是根本之道。”杜金志在接受记者采访时强调。

　　“面对房市寒冬，纵观这三大房企的‘过冬’策略，我们可以看到，无论是万科、恒大，还是龙湖，都积极顺应调控的大环境，调整价格，房价该降则降，通过快速销售来及时回笼资金。在宏观调控之下，资金是企业能否存活的关键，正是因为充分认识到了这一点，才有了这3家房企‘重销量’的共同点。”胡志刚也表达了同样的观点。

　　“房地产企业是资金密集型企业，房地产项目从购地、建设开发到取得预售证这一过程，都是资金的投入期，而且这个期限至少都在1年以上。房地产项目只有在取得预售证之后，才开始产生现金流入。房地产调控政策从融资和销售两个方面对房地产开发企业进行了严格限制。房地产企业第一次步入了融资难、销售难的困难时期。虽说当前房企困难，但这仅仅是对于那些中小开发商而言的。对于那些大型开发商来说，除非之前过于冒进，高价拍地太多或囤积的土地太多、债台高筑，否则只要能合理规划企业现金流，确保现金流相对稳健，不仅不会垮台，而且还能在危机中找到机遇，为进一步发展壮大打下基础。”杜金志说。

　　“从三大房企当前的策略不难看出，首要问题是加快销售进度，回笼资金。这个时候，不能再盼望超过40%的净利润了，在保障一定净利润的同时，适当降价，吸引更多的购房者一次性付款，以避免银行按揭不及时导致的资金回流延后。其次是拓展融资渠道，确保房地产项目开发资金链不断裂。企业可以从发行债券、与投资机构进行股权合作、加强与总包方的合作等方式入手，保证房地产项目开发的资金需要。”杜金志还建议：“房地产企业只要拥有了稳健的现金流，就可以在竞争中保持不败，继而进一步挖掘机遇。现在是土地成交价格低迷时期，可以适当选择较好的土地储备。另外，部分中小开发商手里的个别项目由于资金问题无法继续开发，这个时候可以介入合作开发，运用自身的品牌影响力，对项目进行重新包装和销售，也不失为另一良策。”