晚间10点，某券商医药行业分析员张先生正在梳理上市公司一季报。他在EXCEL表格里记下几个企业的销售毛利率：汤臣倍健65.18%、交大昂立69.43%、康恩贝67.92%……张先生不禁感慨：保健品毛利堪比钻石。

　　城市另一角，地处静安寺的五星级酒店工作人员胡先生整理着这几天“高考房”订单。与往年不同的是，6月7日、8日连住的订单几乎占一半，最多一张订单竟然预订了18间房。

　　而一家大型出版集团发行中心的资深业务员曹小姐还在和书店老板谈着生意。高考在即，她已将目光瞄准9月开学的下一届“高考生”，但在民营出版公司低售价与高退货容忍率夹击下，渠道资源丰富的她表情却并不轻松。

　　无论几家欢喜几家淡定，又有几家费尽心机，高考都像一座城：里面的学生欲出去，外面的商人想进来。

　　关键词：教辅书

　　卖教辅书已过“最好的时代”

　　“30%？这也太高了！你还以为是上世纪90年代吗？出版社卖教辅早就不是暴利了。”当听到记者对高考教辅利润的估值时，曾在大型出版集团出版部工作，这几年自立门户开起教辅类出版公司的王雅丽（化名）极力否认。

　　在记者的追问下，她表示“最多就是码洋的10%”。码洋是出版业专有名词，是单本定价与印数的乘积，也就是出版社的销售额。

　　“之前国家和地方层面都出了很多文件，整治教辅市场，限制出版，大家都是收紧裤腰。 ”王雅丽的说法也得到了同行李先生的认同。今年2月底，国家四部委就联合下发 《关于加强中小学教辅材料使用管理工作的通知》，净化销售渠道。李先生名下的教辅类出版公司已有十几年积累，每年码洋超过1个亿。“如果通过经销商卖书，出版社利润空间在10%左右，不超过15%，这几年竞争压力很大，高考教辅的出版门槛低，很多民营企业都‘削尖脑袋往里钻’。 ”

　　以他圈内人的眼光看，竞争白热化的现象最终稀释了单家民营出版公司的利润，“国有出版社的优势还是摆在那里，很多人买教辅还是认品牌的。 ”公司有国资背景的曹小姐却不认为固有优势依然坚挺。 “书店和其他行业经销商不同，它是可以退货的，国有出版社一般会设定一个退货率，而民营出版公司为了抢占份额，通常对退货容忍度很大。和书店搞好关系，它们出版的教辅就会放在书架比较显眼的位置上。 ”

　　她对记者表示，目前她所供职的出版集团是将旗下所有出版社的销售业务集中在发行中心，她也就是所有集团出版读物的代理商。“高考教辅因为有刚性需求，销量比较稳定，但一般出版社的毛利也就是30%，再刨去物流配送费用、发行中心员工的工资等成本，净利润15%左右，比以前低多了。 ”

　　放大镜

　　上下游书商共切走七成利润

　　虽然国营和私营出版社人士都强调利润空间缩减，但记者注意到，每年不间断的高考行情还是造富上下游书商，对考生来说，书商的利益分配只是“羊毛出在羊身上”。和目前国内平均利润只有5%的中小企业相比，上游出版制造商、中游经销商、下游二级批发商共同切走的利润达一本教辅的70%以上。

　　“高考教辅一般成本可以控制在书价的30%左右，包括付给印刷厂的钱，纸张费，排版、编辑审稿费等，卖给书店或电商渠道等中间经销商的价格一般是6折，书店卖给二级批发商的折扣在 7—8折左右。”曹小姐告诉记者。换言之，虽然出版社到手利润不高，但加上经销商层层“盘剥”，最终考生拿到的教辅定价已较成本大幅“膨胀”。

　　记者从业内了解到，现在出版界最能节省成本的一家公司可以将成本控制在16%，也就是说，剩下84%利润是被渠道经销商、批发商、教育系统等瓜分了。至于经销商与出版商的分成比例，最高可以达到3:1。

　　“出教辅的成本是比其它读物要低的，最后的定价还不够合理，流转过程中消耗太大了。”在知名出版社编辑部工作的饶小姐评价称，“以插图为例，普通人文社科类的读物必须要请美编来画，或者去图片库购买，而教辅的图片比较简单，很多还是名人头像，没有‘版权’之说，很多企业都将封面设计、装帧这些外包给工作室制作，成本就降低了。 ”饶小姐还告诉记者，作者版税方面，教辅的成本也相对低廉。“很多教材的版权归属于出版社，是集体版权，而不是作者个人。 ”

关键词：高考房

　　预订星级酒店高考房  一掷千金不稀罕

　　不同于往年经济型酒店的一枝独秀，今年家长为考生直接预订星级酒店的昂贵“高考房”而一掷数千元的状况并不罕见。

　　“6月5日晚上就开始住酒店了，订了两间房，一间给孩子住，另外一间大人住，连住三天。 ”考生家长张先生告诉记者，为了适应陌生环境，特意选择提前入住，顺便摸摸考点周边环境。

　　由于没有提供高考房特殊价格，也不销售钟点房，这张订单让这家城区黄金地段的五星级酒店一下子入账6000元。这家酒店工作人员告诉记者，类似这样的3晚连住预订特别多，几乎达到一半比例，其中不少客人是预订至少两间房，甚至还出现同一所学校考生家长相约集体预订的现象。

　　“我们曾想与酒店供应商协商一个协议价，但几乎很少有高星级酒店愿意给出特别优惠。即便如此，还是有不少‘不差钱’的用户通过我们平台预订房源。 ”携程旅行网市场部相关负责人告诉记者，据不完全统计，今年预订4、5星级酒店房间作为高考房的数量总比约占两成，“这个数字相比过去已非常高了。 ”

　　而传统经济型酒店高考房火爆行情却渐显落寞。汉庭、7天等经济型连锁酒店都没有安排统一的高考房价格政策，而是由旗下门店自行决定，仅有部分在考点附近的门店会推出一些抵用券赠送活动，大规模房价打包优惠不复存在。家长却更关注孩子能否拥有安静环境和就近吃到精细营养的三餐，对价格敏感度降低。 “考虑到今年高考时间的缩短和上下午考试时间间隔的延长，酒店尽量做到‘开房早退房晚’，即在保证有空房的情况下，不必等到中午12点、早上9点以后就办理入住，退房时间也尽量延迟到下午2点，保证考生入住楼层高朝向南的房间。 ”与光明中学、格致中学相邻的吴宫大酒店销售经理何小姐说。

望远镜

　　“不差钱”高考消费心理渐长

　　近日，不少网友计算了现在一个孩子的高考成本，复习资料、补课费、营养费等加起来一共要将近4万元。事实上，这个算法还可能过于保守。记者注意到，“不差钱”的高考消费心理正在从“高考房”蔓延到谢师宴、考后减压游等各个产业环节，光是奖励辛苦备考的子女，全家花去上万元的例子就不稀奇。

　　“高考房预订结构正在向高端化转移是近年来一个明显的趋势，不少高星级酒店确实会通过销售高考房来拉高一部分淡季客房空置率。 ”华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕炎对记者坦言，“但高星级酒店也有顾虑，怕显示出客源结构的变化会拉低高端客人的档次，另一方面又依赖着高考房对6月淡季市场的客房贡献率。 ”

　　“除了依靠高考房解决小部分客房空置，酒店更希望借此机会拉拢更多回头客。 ”黄浦区一家中档酒店销售人员也表示，相对于短短数天的高考日，高考结束后的同学聚餐、谢师宴等一系列活动都是市场潜力。

　　有专家表示，高考周边产业的利润增长早已超过其高考订房本身。如一些旅行社争相推出以参观国外名校为主题的出境游线路一方面打着为学生减压的口号，一方面也提供提前考察国外名校、“留学生”生活体验，颇受家长和学子追捧。通常这类考后出境游由于挨着暑期旺季，报价不菲，如一条今年热门的上海出发的“美国东海岸 迈阿密 奥兰多10日游”线路，8月团期价格在25000元左右，行程涉及包括游玩全球最大的迪士尼乐园、探访世界顶级名校哈佛大学、耶鲁大学、麻省理工学院、哥伦比亚大学等。

　　关键词：保健品

　　不分高考季，鸡精、甘油胶囊全年热卖

　　相比酒店、餐饮业涌起的高考“热浪”，保健品企业已经越来越“祛季节性”。

　　昨天下午5点，记者来到南京路步行街上的第一医药商店，当记者问及是否有适合青少年高考的保健品后，店员立刻拿出某澳大利亚品牌的鳕鱼甘油软胶囊，声称这款产品内含有DHA，能有效改善记忆力。

　　有趣的是，虽然每天两粒的用量，这瓶胶囊正好吃一个月，它的销量却没有明显的淡旺季之分。 “六月份有中考、高考，三月份也有春考，需求摆在那儿，不少家长提前大半年、一年的就为孩子选购了。 ”店员告诉记者。

　　而在鸡精类产品货柜前，另一销售人员则向记者推荐包括某知名品牌赢考鸡精、脑轻松以及另两款国产健脑产品。店员说，全年的销量都比较平均，如果一定要说 “高考季”对销量的拉动，也是因为商家依托 “高考”概念的特价力度比较大。据介绍，这款鸡精12瓶售价116元，目前正在进行 “买二送一”的特价销售。

　　黄浦区某实验学校高三学生小马的心态颇具代表性：在第一学期末，他即开始服用健脑类保健品，他表示，自己平时看到周围的同学在课间总会掏出一些胶囊、口服液之类的保健品，担心自己不跟风就会掉队。

　　有趣的是，和实体店这样的传统渠道相比，淘宝店里的保健品销售多了几分季节特征。卖家除了推荐脑轻松、鸡精类产品外，还将不同产品排列组合捆绑销售。

　　某营养品B2C网店店员就告诉记者，针对高考和中考，营养师特地搭配了几套考试前期服用的套餐，“脑轻松帮助睡眠，蛋白粉巩固抵抗力，最近卖得不错。”

　　显微镜

　　保健品毛利率可媲美钻石业

　　据媒体公开报道，复旦大学药学院学生今年曾针对上海市10所高中、925名高三学生服用营养品情况做过一项调查。结果显示，有近半的高三生正在服用营养品，抗疲劳和提高记忆力的营养品成为考生首选，其中，二成以上的学生表示服用营养品只是出于心理暗示作用，还有不少学生说服用营养品是为了应付父母或盲目跟风。

　　记者粗略查看了下这些保健品的成分，发现大多是些维生素C、维生素E、维生素B1、B2、B6、葡萄糖酸锌、钙等，都无害健康。保健品到底有多赚？记者查阅多家保健品上市公司财务报表后发现，行业销售毛利率普遍在60%，这便意味着市场售价100元，成本价可能不足40元。

　　在今年3月公布的财务报表中，记者看到，保健品企业汤臣倍健的销售毛利率达到65.18%，而销售净利润率亦达到38.26%，而在另一保健品企业交大昂立的销售毛利率也达到了69.43%，净利润率在16.57%，康恩贝的毛利率同样达到67.92%，数字之高堪比钻石行业，更是遥遥领先于市场上其他零售行业。

　　曾涉足保健品行业的王先生透露，尽管保健品行业毛利率高，但在渠道盘剥、广告营销、甚至直销人员分成等各项成本支出后，多数企业净利润率约在百分之十几，甚至有些10%都不到。 “保健品企业通过硬广告投入、明星签约、线上线下资源整合等方式获取市场知名度，也有部分通过直销的方式直接送达市民手中，在这些直销公司中，业务员的提成在4%到10%之间，根据公司不同而有所差异。 ”

　　此外，王先生说，保健品企业尤为擅长“心理战术”，“举个例子来说，老年营养品的业务员一般都是外地年轻打工者，他们一般在社区里设摊与老年人沟通，听一些孤寡老人倾诉，不用多久，这些老年人就会购买他们推销的保健品，其实高考类营养品也是一样的道理，它非常符合家长和考生的心理需求。