一家开发商在浙江某四线城市开发项目时，研发团队设计了“买房送地下室”这一所谓的“产品亮点”，结果在进行市场营销时却广受当地消费者的诟病，事后调查才得知当地人普遍有“带地下室的房子风水不好”的观念。很显然，开发商在自己不熟悉的区域遭遇了“水土不服”。

　　如今，三四线城市成为房企必争之地已是不争的事实。不但“万招保金”这些一线房企早就开始布局三四线城市，随着一二线城市市场空间饱和以及调控政策的不断加码，一些中小型房企也逐步转移战线寻找新的发展机会。但问题也随之而来。三四线城市市场成熟度不高，客户的消费习惯也与一二线城市存在不小的差异，如果产品设计与当地的市场需求产生错位，后期的营销再出色也难以弥补这种失误。

　　找准客户

　　目前很多房企都在三四线城市增加了土地储备，随着这些房企将主要精力投入这片领域，新的市场遭遇战一触即发。但今天的房地产市场，已经不是多年前只要占据资源即可坐收渔利的粗放型状态，开发商如果不能对新阵地的市场情况、客户群体的具体需求等因素分析透砌，就有可能在未来的市场争夺战中败下阵来。

　　正略钧策管理咨询顾问章宇指出，三四线城市主要客户集中于以下群体：本地的公务员群体；垄断单位如电信、金融，或当地支柱产业员工；当地富有私营业主和生意人；城市周边乡镇和郊县的富裕阶层；外地经商和务工人员。由此可见，三四线城市的主要购房群体与一二线城市存在较大的差别，绝大多数的房屋都是由居住在当地的本地居民消化，投资性需求比例很小，在产品去化速度方面也要明显慢于一二线城市。

　　另一项研究表明，价格是三四线城市客户最为敏感的因素，在考虑完价格的因素之后，购房者才会考虑地段、交通、物业、配套等其他方面的因素。具体到一个楼盘，从项目开盘到各个销售阶段，房价的涨幅也较低，处于缓慢提升的水平，很难像一二线城市那样经常出现大起大落的现象。因此，同质化的楼盘到了销售阶段价格战的争夺不可避免，项目的定价策略、成本核算在前期研发阶段必须是开发商重点考量的环节。

　　博志成研究院总监王瑞臣也指出，在三四线城市绝对要重视“地缘客”，受当地生活观和生活半径所限，购房者普遍更接受“老地方”，这也是开发商在拿地时不能忽视的。

　　对“症”下药

　　由于三四线城市首次置业者居多，在主流产品形态上也与一二线城市大相径庭。目前一二线城市由于土地稀缺，在黄金地段低密度的板楼已难寻觅。但在三四线城市，高层塔楼很难受到购买人群的普遍认可。虽然一些三四线城市已经进入了由多层产品向小高层、高层产品过渡的阶段，但南北通透、采光良好的板楼仍是市场的主流。

　　从户型来看，三四线城市的居民普遍缺乏升级置业和阶段性居住需求的观念，更多的人对购房的要求是一步到位，加上这些地区很多家庭都是三代同堂的格局，因此户型的需求方向主要以大面积的两居和三居为主。在大城市越来越受到青年群体欢迎的小户型、零居室，目前在三四线城市很难找到市场。

　　在三四线城市，“名片式”开发的成功指数相对较高。一些有实力的开发商到小城市开发项目，往往把自己的产品打造成当地最高档的住宅小区，网罗当地金字塔尖的富足人士，满足当地消费者的从众心理。而随着这些城市的竞争加剧，稀缺性和惟一性逐渐成为核心竞争力。“第一人居社区”、“公园大盘”这样的营销口径成为吸引意向客户的重要策略。另外，配套商业如今越来越成为打造产品品牌的重要砝码，拥有较多商业空间的住宅小区往往更受当地消费者欢迎。

　　王瑞臣认为，在三四线城市开发项目，“领先小半步”的思维很重要。“少走半步会低估了这座城市，多走半步又会高估了客户。项目定位也好，产品设计也好，营销策略也好，领先半步即可，将产品策划落到了实处，往往就可以坐等客户。”王瑞臣表示。

　　控制风险

　　需要留意的是，三四线城市也并非房企安枕无忧的“避风港”，进军这些区域的房企需要面对品牌再造的压力、当地政策变化的风险，而由于近年来布局三四城市的房企日益增多，地产泡沫也开始在这些地区聚集。

　　在三四线城市，项目的开发周期相对较长。很多地方政府出于城市运营和建设的需要，非常欢迎外来知名开发商的进入，但每届地方政府领导班子的更替对城市建设政策的连续性也会造成一定的影响，如果出现政策或者城市规划上的变更，体量较大的项目“掉头”也相对困难。因此相关专家建议，在中小城市开发项目要算准开发周期，最保险的方法是将项目在本届领导任期内完成。

　　日前，一份专业调研报告披露，由于过去几年过于激进的土地出让速度，大量三四线城市累积了天量库存，比如有分析认为唐山市要花费52年才能消化掉此前4年的土地出让量。可以想像，在三四线城市大量囤地的房企未来几年将面临巨大的去库存压力。

　　兰德咨询总裁宋延庆建议，企业在总体战略上要有进入三四线城市的具体规划和“路线图”，可通过城区人口数量、人均经济指标、汽车保有量等因素进行考量，要立足于“深耕”和市场占有率，不要刻意追求进入城市的数量。“进入城市过多，出现的问题就越多，管理上也越复杂，对企业的专业度要求也越高。”宋延庆指出。